10月24日，天猫、抖音、小红书等平台开启首日预售，而京东、拼多多、快手等在10月20日已经率先拉开双11大幕。星图数据显示，2021年，双11销售总额达9651.2亿元，同比增长12.2%。其中，天猫、抖音、快手是三大电商直播平台。

不过，今年以来，三大电商平台的首席主播阵容发生了重大变化。天猫失去了Via和Sydney这两个主播，去年双11，两个人在现场乐队货运榜上排名第二和第三。抖音当家主播罗永浩入驻淘宝直播，于10月24日开启首秀直播。快手的合作伙伴MCN Organization于10月24日在天猫上线。旗下艺人张柏芝现身现场，截至当晚20时30分，罗永浩直播间的观看量突破了1000万，张柏芝的收视量更是超过了900万。

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图片来源：罗永浩现场截图。

与此同时，很多明星都会出现在淘宝上直播用货。10月23日至11月11日，迪丽热巴、王俊凯、小站、王一波、任佳伦等近百位明星将走进淘宝品牌直播间，为双11带来商品。

值得一提的是，按照惯例，每年双十一期间，天猫等平台都会联合各大卫视举办双十一狂欢夜。多年来，嘉宾邀请了大卫·贝克汉姆、泰勒·斯威夫特、米兰达·可儿等国际巨星，以及周杰伦、易烊千玺、张艺兴等国内顶尖艺人。狂欢夜嘉宾阵容一般在10月初公布，但今年双11预售已经开启，目前还没有晚会的消息。

在没有首席主播的情况下，天猫把赌注押在了明星的直播上。

头锚的缺席，使得十多年来一直是双11电商平台销售冠军的天猫，在这场双11大战中不再拥有绝对优势。

2021年双11大幕落下后，主播悉尼和威盛因偷税漏税相继被罚，导致淘宝失去了两个主播。据星图数据显示，截至2021年11月10日，李佳琪、魏亚和薛丽分别以217.61亿元、199.87亿元和45.85亿元的销售额位居淘宝前三位。其中，仅预售第一天，威盛，悉尼与货物接近100亿。

今年6月，李嘉琪错过了618购物节，同时失去了维雅、李嘉琦和悉尼三位当家主播，点淘宝（淘宝直播）618销量的APP仅排名第三，落后于快手、快手。排名前五位的商品直播也被快手和抖音瓜分，而天猫是去年唯一上榜的。

或为拉回颓势，天猫将在今年双11期间邀请多位明星进行现场直播。

10月20日，淘宝直播X现货淘X今晚大明星发布双11淘宝直播星历，10月23日至11月11日，近百位明星将进入天猫品牌直播间，开启双11带货。其中，萧战、龚军、赵路思最多，同为三人。德里雷巴、任家伦、双子座等都是2场比赛。Wang yibo, 王俊凯, 王鹤地等流艺术家也将亮相。

10月23日，王荷迪在某美容护肤品牌的直播间推出了自己的第一场秀。近700万人观看了这场表演。新浪微博上的标签“王迪直播”已被阅读近6亿次。

不过，品牌营销专家陆圣振曾对《时代财经》表示：“职业主播大多是经过长时间的摸索和磨合，掌握了大量的网络销售技巧和各种夸张、渲染、包袱、换位思考、推拉等手段，是十足的商业推手。明星往往都有自己的专业领域，带货也只是走走路，除了自己特定的粉丝群和知名度，并不一定会影响特定商品的粉丝，也可能不善于利用网感的手段来达到销售目的。“ 。

因此，天猫并没有只赌明星在直播的重要任务。它还“抢”了快手、七手平台的锚头。

今年，斗印还高兴地提到了两位新流量，分别是无忧传媒的艺术家Will Liu和新东方的董玉辉，他们为东方精选带来了商品。时代财经注意到，截至10月24日，威尔刘红油已经注销了自己的账户，而相关店铺星品精选旗舰店也没有推出任何与双11相关的活动。而新东方表示将在淘宝上开展教育直播业务，俞敏洪也将在双11期间出现在天猫直播间。

除了掌门主播抖音启动外，天猫还瞄准了快手合作伙伴。

10月23日，主管MCN机构杭州耀网网络科技有限公司、公司（以下简称“本网”）宣布，淘宝直播，旗下艺人张柏芝也将出现在梦想站的直播中。作为快手的合作伙伴之一，2021年3月，在2021年新风云榜发布会上获得“年度价值MCN”，同时获得酷手电商“年度合作伙伴”奖。

公开资料显示，该公司旗下拥有王祖蓝、王耀庆、张柏芝、张玉玺等数十位明星艺人，以及余大儿子、李轩卓、内提古力等100多位主播，粉丝总数超过5亿。其中，于大儿子为2021双11快手TOP10主播。

卢圣珍告诉《金融时报》：“头主播就像是选秀，大多是在直播中千军万马一路拼过来的，早已被淘汰并筛选出了大量的粉丝群。对于电商平台来说，只需要抓住头锚，就能把这些粉丝变成电商平台的成熟消费者，这样既能烘托电商平台线上氛围，又能带动直销。“ 。

而这一次，来自快手，邀请了主播的负责人，并让近百名明星进入淘宝的直播间，能否挽回今年618时流失的流量和销量，还将留给未来半个月。